Blugi Levis

În reclame, Levi's a promovat întotdeauna durabilitatea blugilor pe care îi produce din 1873 şi până astăzi. Dar cât de rezistenţi sunt ei şi, de fapt, cât de trainică este compania care i-a inventat, în condiţii economice atât de aprige? Brandul Levi Strauss - prescurtat Levi's, a scăzut mult în vânzări în ultima vreme şi a înregistrat o reducere cu 38% a profitului în al doilea trimestru al acestui an. Motivele? Creşterea economică anemică, la care se adaugă preţurile mari ale bumbacului şi aprecierea dolarului american. Desigur, cele mai mari scăderi s-au înregistrat în Europa, unde multe ţări sunt în recesiune sau pe punctul de a intra in recesiune, deci şi în România, dar şi în Asia, unde au existat pierderi pentru prima oară în ultimii doi ani. Dar aceasta nu este prima perioadă dificilă pentru emblema americană Levi's. De fapt, de-a lungul celor 139 de ani de existenţă, compania fondată de Levi Strauss s-a confruntat cu nenumărate situaţii neprielnice. Dar le-a supravieţuit. Ţinută tradiţională în Vestul Americii Peste marea criză economică din anii '30, Levi Strauss & Co. a trecut apelând la măsuri minime de austeritate. Astfel, în condiţiile în care rata şomajului era în continuă creştere în 1929, Levi's a reuşit să nu facă nicio disponibilizare, ci doar să reducă săptămâna de lucru la trei zile. Între anii 1929-1933, compania a adunat depozite întregi de blugi nevânduţi, iar imediat după acest interval, a înregistrat din nou creşteri surprinzătoare ale vânzărilor. Marea criză i-a fost, de fapt, favorabilă firmei de blugi Levis, fiindcă a determinat-o să se extindă. Iar fermierii din Vest care nu se mai puteau susţine din agricultură au fost nevoiţi să se orienteze către alte domenii, printre care şi turismul. Mai exact, vesticii îi invitau pe estici să le viziteze fermele, unde le era prezentată ţinuta tradiţională: costumul de blugi Levi's. Nici nu mai vorbim despre influenţa pe care au avut-o filmele western de la Hollywood asupra industriei blugilor. Odată cu apariţia concurenţei, Levi Strauss a vrut să se diferenţieze clar de celelalte firme şi a devenit prima companie din industria vestimentară care a „scos la vedere" numele brandului, alb pe roşu, cusut pe buzunarul din spate al blugilor.
Marlon Brando a adus revoluţia blugilor Cu puţin timp înainte ca SUA să intre în cel de-al Doilea Război Mondial, salopeta de blugi a ieşit din categoria uniformelor pentru muncitori şi a devenit o noutate în moda de stradă a studenţilor din California şi din Oregon. După război, a început adevărata revoluţie a blugilor, odată cu filme precum „Rebel Without a Cause" („Rebel fără cauză") şi „The Wild One" („Sălbaticul"), în care James Dean şi Marlon Brando poartă blugi Levi's. Aşa au ajuns blugii să devină un simbol al rebeliunii pentru generaţia tânără, o cale de a protesta împotriva rigorilor impuse de adulţi şi de societate. De fapt, în această perioadă, la începutul anilor '50, blugii s-au transformat din uniforma muncitorilor din Vest în uniforma unei întregi generaţii în SUA. Din acest punct şi până în anii '80, Levi's a avut un trend preponderent ascendent. A trecut de la simplii blugi denim la pantaloni albi, multicolori, apoi la alte obiecte vestimentare şi s-a extins în Europa. Tot într-un moment de cumpănă, acţiunile Levi's au fost cumpărate de familia Haas, ceea ce a dus la noi progrese pentru companie. Astfel, în 1986 a luat fiinţă un nou brand, Dockers, care în scurt timp a ajuns la vânzări de 4 miliarde de dolari. Când blugii Levi's au devenit un semn al libertăţii, al democraţiei în România, compania era în plină ascensiune în Europa, astfel că vânzările de pe continentul european reprezentau peste 50% din profitul brandului. Prima săptămână a modei Levi Strauss În 1993, Levi's era considerat cel mai modern şi mai stilat brand din lume. Însă la foarte scurt timp, o breşă în departamentul de creaţie al companiei Levi Strauss and Co. a adus o nouă problemă: blugii Levi's s-au demodat în anii '90. Publicaţia „Time" scria în 1996 că Levi's nu a reuşit să ţină pasul cu trendurile acelei perioade, cum erau, de exemplu, pantalonii foarte largi. Acesta este momentul în care compania a investit foarte mult în departamentul de creaţie şi, astfel, blugii Levi's au revenit la modă. În 2007, brandul a înregistrat o creştere a profitului pentru prima oară în zece ani, cu 61%. Dar în 2009 a venit o nouă criză economică, iar Levi's, la fel ca majoritatea companiilor din industria vestimentară, face din nou eforturi să se menţină pe piaţă. În ciuda crizei, în februarie anul acesta, brandul a avut prima săptămână a modei la New York, unde a prezentat prima colecţie oficială, pentru toamna/iarna 2012-2013. Compromisul pentru a rezista pe piaţă şi pentru a atrage un public cât mai variat este însă faptul că foarte multe piese din colecţie nu mai au nimic în comun cu originalii blugi Levi's. „Am mizat pe un look mai rafinat, pe obiecte vestimentare mai bine croite, deci pe un aspect general mai stilat", au declarat coordonatorii echipei de creaţie, Jonathan Kirby şi Jill Guenza.