Un sondaj recent, realizat de catre Public Relations Global Network (PRGN), o asociatie care reuneste agentii independente de comunicare din intreaga lume, a scos la iveala evenimentul care s-a bucurat de care mai mare atentie in 2010, obtinand cea mai ampla acoperire pe toate canalele media, atat online cat si offline. Sondajul a fost aplicat unui esantion reprezentativ la nivel mondial de specialisti in comunicare si relatii publice. Acestia au desemnat deversarea petrolului din Golful Mexic, evenimentul cel mai intens din punct de vedere al comunicarii in 2010. Daca nu se intampla ceva extraordinar in urmatoarele zile, criza BP are toate sansele sa ramana pe primul loc in top.

Pe acelasi prim loc in top a ajuns si operatiunea de salvare a minerilor din Chile, blocati in subteran, Aceast eveniment a ajuns la apogeu in momentul in care barbatii prinsi in capcana au inceput sa fie scosi, unul cate unul, la suprafata. Televiziunile din intreaga lume nu incetau in a transmite imagini de la fata locului, unde familiile minerilor asteptau cu sufletele la gura sa se reintregeasca. Siroaie de lacrimi de bucurie au curs pe toate canalele media in momentul revederii. Finalul fericit al acestei povesti a fost generatorul popularitatii. Lumea era insetata de vesti bune dupa evenimentele dramatice prezentate zilnic, iar contextul economic global a accentuat si mai mult aceasta nevoie pentru stiri pozitive.

Criza minerilor din Chile a demonstrat eficienta canalelor media din secolul 21 care au reusit sa tina intreaga planeta conectata la eveniment dar au si intiparit in constiinta colectiva o imagine puternica asupra unei tari la care multi nici nu se gandeau. Cu aceasta ocazie, Chile a reusit sa acumuleze un capital de imagine foarte important.

Atat deversarea petrolului in Golful Mexic, cat si accidentul minerilor din Chile vor ramane studii de caz interesante pentru manualele de management al crizei si pentru cele de comunicare.

In partea superioara a clasamentului celor mai mediatizate evenimente ale anului care se pregateste sa traga obloanele si sa lase locul cald preitenului 2011, au fost alese sa ocupe cate o pozitie demna de lauda cutremurul din Haiti, “minunata” criza economica globala si eruptia vulcanului din Islanda, despre al carui nume nu este nici timpul, nici locul sa vorbim.

Ce este PR-ul? Sa fie doar o activitate trendy pe care si-o permit doar companiile mari care dizloca bugete imense si personal calificat doar pentru amorul artei de a le fi mentionat numele prin presa? Acesta conceptie este destul de raspandita printre administratorii intreprinderilor mici si mijlocii care nu-si indrepta atentia spre o strategie coerenta de relatii publice avand impresia ca vor fi doar nite evorturi in zadar pe care nu le pot include pe lista de cheltuieli.

De fapt, relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati zilnice, absolut necesare pentru construirea unui brand puternic, pentru popularizarea produselor si/sau serviciilor oferite dar si pentru intretinerea unui flux comunicational permanent cu publicul tinta astfel incat sa poata fi observate modificarile in comportamentul de consum care intervin, astfel incat mesajul transmis sa poata fi adaptat tendintelor si nevoilor specifice ale acestuia. De asemenea, companiile utilizeaza PR-ul atat pentru a se integra intr-o noua comunitate, in cazul in care sunt la inceput de drum, sau pentru a-si mentine o imagine pozitiva in cadrul comunitatii in care isi desfasoara activitatea. Pentru companiile mici si mijlocii relatiile publice ar trebui sa constituie “purtatorul de cuvant” al mesajului si valorilor organizatiei, in vederea cultivarii unei relatii de durata cu publicul tinta. Fie ca este vorba de lansarea unui nou produs, schimbari in cadrul conducerii, atingerea unei performante pentru domeniul de activitate, organizarea unui eveniment, castigarea uni premiu, punerea in aplicare a unui plan de extindere sau o inovatie, prin relatiile publice, organizatia are nevoie de a transmite aceste informatii publicului. In caz contrar, organizatia risca sa sugereze o lipsa de activitate si dinamism, fapt care nu este tocmai benefic, in special in conditiile unei concurente acerbe.

Strategiile deschise de relatii publice au scopul de a obtine o cat mai buna expunere a produselor/serviciilor, brandului si a companiei in mediile online si offline frecventate de catre clientii potentiali in vederea obtinerii unei cat mai bune credibilitati.

Cum? Creare de continut pertinent si relevant care sa ofere informatii utile oricarui client potential care doreste sa achizitioneze un produs sau sa beneficieze de un serviciu pe care compania il ofera. Aceasta activitate trebuie sa fie una permanenta si urmata imediat de actiunea de distributie a acestui continut sub forma de articole pentru bloguri de specialitate sau presa scrisa, materiale audio-video, pliante cu texte si imagine distrbuite in mediul offline, acolo unde clientii potentiali isi petrec timpul, postari pe mediile sociale, comunicate de presa si lista poate continua.

Ideea principala a acestor actiuni de relatii publice este de a imprima in constiinta clientilor potentiali imaginea brandului si obiectul de activitate al companiei, astfel incat, in momentul in care va aparea o nevoie specifica pentru produsele sau serviciile oferite, clientul potential sa aiba deja o solutie fiabila pentru satisfacerea acesteia. Este deja un avantaj competitiv in lupta pentru castigare unei pozitii cat mai bune pe piata.

Desi toate pareau bune si frumose prin mediul online pentru Nestle, care este una dintre cele mai active companii pe social media, avand o pagina pe Facebook cu peste 90.000 de fani activi care iau parte bucurosi la toate initiativele de comunicare ale companiei. Mi mult, chiar intretin comunicarea, ce mai, participa activ la transmiterea mesajului corporatist al Nestle si la dobandirea notorietatii brandului.

Probabil ca departamentul de comunicare si relatii publice online era rasfatat de sefi si laudat pentru modul in care administreaza relatiile cu amatorii de “pauze dulci”. Un peisaj de-a dreptul perfect, pana cand un eveniment neplacut, nedorit si neasteptat a lovit in plin imaginea Nestle.

Furtuna distrugatoare a fost declansata de un adversar la fel de activ in bransa activistilor ecologisti cum este Nestle in bransa producatorilor de ciocolata si dulciuri. Nimeni alta decat asociatia mondiala pentru apararea mediului inconjurator, Greenpeace, a lansat bomba. Ecologistii de la Greepeace acuzau Nestle ca foloseste ulei de palmier pentru a produce celebra ciocolata “ia o pauza, ia un… KitKat“, iar folosirea acestui ulei de palmier in industria alimentara este cauza defrisarilor masive care distrug atat mediul natural al urangutanilor, cat si sursa lor de hrana.

Desfasurarea actiunii

Toate erau bune si frumoase in lumea Nestle pana cand cei de la Greenpeace, aprigi aparatori ai mediului, au luat la cunostinta despre ingredientele folosite pentru popularul KitKat. Odata ce a aflat vestea, organizatia ecologista a si raspandit-o online folosind cu iscusinta mediile sociale. In primul rand au realizat un clip video pentru a-si sutine campania impotriva Nestle, clip pe care il puteti vizualiza in cele ce urmeaza.

Vazand aceasta, cei de la Nestle au procedat rapid la inlaturarea acestui spot de pe YouTube, dar ecologistii l-au postat din nou pe un alt site de continut video, Vimeo.com. A fos o actiune disperata, oamenii au aflat despre campania Greenpeace si au dezlantuit “cosmarul viral” al Nestle.

Oameni, iubitori de animale si de natura au reactionat imediat si au luat atitudine, criticand Nestle chiar pe pagina de Facebook a companiei. In acel moment, Nestle a inceput sa se confrunte cu o criza acuta de imagine, care devenea din ce in ce mai periculoasa odata cu tavalugul de reactii critice postate de utilizatori, pe Facebook. Numarul “fanilor” Nestle crestea incontinuu. Tot mai multi doreau sa-si exprime nemultumirea fata de atitudinea companiei cu privire la politicile ecologiste. Mesajele curgeau, iar profilul Nestle semana din ce in ce mai mult cu un camp de lupta.

Specialistii in PR ai Nestle au fost pusi la grea incercare. Cum sa linisteasca masele? O incercare timida a fost indreptarea acestora spre site-ul oficial al companiei, unde au putut citi date la fel de oficiale despre folosirea uleiului de palmier dar si angajamentul firmei de reduce gradual utilizarea acestuia ca ingredient pentru ciocolata, reducere finalizata in 2015 prin inlaturarea totala a uleiului din lista de ingrediente. Aceasta promisiune pe termen nu lung nu a temperat spiritele. Oamenii cereau din ce in ce mai insistent socoteala.

Situatia a luat insa o turnura benefica pentru Nestle. In cadrul paginii de Facebook a inceput sa rasara un grup de sustinatori ai companiei care au inceput sa-i apere intersele. Aparitia acestui grup a fost gura de aer proaspat, de care comunicatorii companiei aveau nevoie: voci dezintersate care sa vorbeasca de pe pozitii egale cu nemultumitii si revoltatii. Aceasta interventie a avut efect, atenuand tensiunea.

Campania a continuat cu lansarea unui al doilea clip care descrie distrugerea habitatului natural al urangutanilor din Indonezia. Totusi, punctul culminant al crizei a trecut si acest al doilea clip, pe care il puteti urmari mai jos, nu a mai avut acelasi efect devastator.

Situatia care a lovit Nestle este un bun studiu de caz pentru comunicarea de criza online si releva importanta de a-ti construi, ca brand, un grup puternic de sustinatori care sunt gata sa-ti fie alaturi si la greu. Dupa stingerea completa a crizei, cei de la Nestle ar trebui sa ofere libertate de exprimare deplina pe pagina de Facebook, sa lase oarecum fanii brandului sa modereze discutiile.

De asemenea putem sa observam ca Greenpeace a trecut la un alt nivel. Prin aceasta campanie a descoperit ca poate lovi puternic prin intermediul retelelor sociale orice companie care actioneaza impotriva valorilor pe care le apara.

Aveti o companie.  Aveti un site pe care va promovati produsele si serviciile. Aveti un blog al companiei? Daca raspunsul la intrebare este unul negativ, atunci ar fi imperios necesar sa va faceti unul si sa-l atasati site-ului pe care cu mandrie il detineti.

In primul rand sa explicam putin conceptul de “corporate blog”. Un asemenea spatiu este in primul rand un instrument mai nou aparut in trusa cu unelte a relatiilor publice, prin care o companie isi atinge publicul tinta. Pe langa informatiile pe care le postati pe site referitoare la produsele sau serviciile pe care le oferiti, blogul este instrumentul prin care va mentineti dinamismul companiei in mediul online.

Cum se intampla una ca asta? Ei bine printr-un astfel de instrument comunicati publicului larg inovatii, cercetari,  stiri din aria dumneavostra profesionala sau anuntati lansarea unor noi produse/servicii, ale caror calitati deosebite le evidentiati pentru a determina un client potential care citeste blogul sa devina client. Nu este rau sa acceptati si cate un “guest post” (articole de la vizitatori) din partea unor profesionisti in domeniul dumneavostra de activitate, care au, bineinteles ceva folositor si interesant in nota liniei editoriale pe care ati adoptat-o pentru “corporate blogul” dumneavoastra.  Orice postare pe blog este foarte importanta deoarece genereaza trafic pentru site-ul pe care-l detineti, fapt care va va determina o vizibilitate sporita in motoarele de cautare.

Pana acum am vorbit, pe scurt, de latura externa a blogului, comunicarea cu publicul extern al companiei, costituit din clienti deja existenti si, mai important din clienti potentiali. Insa, un “coroporat blog” are si o latura interna, cea de implicare a angajatilor in viata companiei. Crearea unei comunitati de discutii pe teme profesionale, dar intr-o maniera mai personala, centrata pe om. Angajatii pot contribui si ei cu postari, in cazul in care li se arata vreo idee stralucita.

Avantajele unui “cororate blog” nu merita neglijate. Am stabilit deja ca este un instrument de relatii publice foarte util companiei in interactiunea cu mediul sau extern. Un alt punct in favoarea acestui instrument este cel de testare al unui nou produs serviciu inainte de lansare. Scrieti despre ce doriti sa lansati, aratati niste poze, filmari demonstrative, cereti feedback-ul vizitatorilor.  In functie de raspunsurile primite va puteti elabora, probabil pasii urmatori ai strategiei de marketing pentru a va impune produsul/serviciul pe piata.

De asemenea printr-un “corporate blog” puteti sa reactionati la eventualele atacuri asupra imaginii companiei.

Nu in ultimul rand, acest instrument aduce un plus de valoare comunicarii si, implicit companiei, prin abordarea mai putin formala asupra faptelor communicate.  Aceasta abordare influenteaza in mod pozitiv credibilitatea companiei  deoarece oferiti un plus de transparenta si accesibilitate imagii organizatiei.

“Corporate blog-ul” a devenit, in ultimii ani un adevarat trend in comunicarea organizationala, iar studii solide facute pe esantioane reprezentative arata ca din ce in ce mai multe companii adopta acest intrument de relatii publice.

Iata un blog nou, care incepe usor, usor sa infloreasca, fiind alimentat cu grija de probleme, provocari, unelte de prin domeniul Relatiilor Publice. Ne propunem sa aducem un suflu nou, proaspat unui domeniu care trebuie sa fie intotdeauna in tendintele economice, politice si sociale ale momentului. Va dorim o lectura placuta!