Putini sunt cei care nu au auzit de producatorul de camere foto Olympus, unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata globala de profil. Compania parea a fi pe drumul cel bun, oferea produse de calitate, era profitabila, angajatii si clientii erau multumiti, pana cand un proaspat director a scotocit prin dulapul in care erau inchise fantomele trecutului companiei. Michael Woodford numit CEO al companiei a fost demis din functie in 17 octombrie 2011 dupa doar saptamani de la numire. Justificarea oficiala a fost ca stilul de management al lui Woodford nu corespundea politicilor Olympus, dar nu de aceeasi parere ere si cel in cauza, Woodford sustinand ca a fost concediat deoarece a descoperit o gaura in contabilitate de 1,7 miliarde de dolari, gaura ascunsa timp de doua decenii. Mai mult, a lansat suspiciuni cu privire la destinatia banilor lipsa, spunand ca acestia ar fi fost folositi pentru finantarea unor organizatii mafiote.

O astfel de situatie zguduie serios orice companie, oricat de puternica si stabila ar fi. Drept consecinta, valoarea actiunilor Olympus la Bursa din Tokyo a scazut, aproape instantaneu, cu 50%, pierzand de asemenea o cota importanta de credibilitate.

La initiativa lui Woodford, autoritatile japoneze si cele britanice au demarat o investigatie in legatura cu imprejurarile in care s-a desfasurat achizitia producatorului de echipamente medicale Gyrus. Imediat dupa demararea anchetei a intrat si FBI-ul pe fir. Au iesit la iveala niste sume imense platite pentru consultanta si audit care depaseau cu mult procentajele comisioanelor percepute in astfel de tranzactii. Pe masura ce ancheta avansa, au fost descoperite o serie de alte sume platite de companie in conditii suspecte. Odata cu aceste descoperiri au mai fost demisi reprezentati ai managementului de top al Olympus, compania incercand din rasputeri sa-si recastige credibilitatea in fata investitorilor si clientilor si sa iasa din aceasta criza atat de imagine cat si financiara.

In paralel cu ancheta organelor de control, un grup de sase auditori externi au realizat un raport prin care incearca si reusesc sa clarifice problema dezgropata de Woodford. Acestia explica foarte clar cauzele care au determinat pierderile inregistrate de companie in ultimii 20 de ani. Printre motivele principale ale crizei aparute la Olympus, auditorii au mentionat managementul defectuos al personalului, investitii riscante, dar si incompetenta demonstrata de auditorii externi care au fost implicati in procesele companiei.

Comisia externa a apreciat in raport curajul lui Woodford si implicarea activa a acestuia in rezolvarea problemelor si sugereaza actualilor factori de decizie sa-i traga la raspundere pe toti cei implicati, atat din interior cat si din exterior. Daca se vor descoperi probe impotriva auditorilor externi care au colaborat cu Olympus, firme mari de consultanta ca KPMG AZSA si Ernst & Young ShinNihon se afla la un pas de o criza grava careia vor trebui sa-i faca fata.

Chiar daca situatia Olympus este foarte grava, exista si castigatori ai acestei crize. Cel mai important este insusi fostul CEO Michael Woodford care a castigat un capital de imagine foarte valoros. El este dorit inapoi in functie de catre investitori si principalii actionari, dar aceasta varianta nu a fost pusa inca in discutie intr-o sedinta oficiala.

In urma anchetei comisiei independente nu s-a descoperit colaborarea Olympus cu organizatii mafiote, ceea ce este un lucru bun, care mai diminueaza din puterea scandalului, dar nu si din pierderile financiare, compania pierzand 70% din valoare dupa plecarea lui Woodford.

Pentru a supravietui acestei crize si pentru a evita dezastrul responsabilii Olympus vor trebui sa faca un exercitiu intens de relatii publice si sa se concentreze pe o comunicare clara si consistenta. Asigurarea transparentei este acum vitala pentru recastigarea credibilitatii.

Ce inseamna brandul? Acest cuvant provenit din limba lui Shakespeare reprezinta, in contextul marketingului si al relatiilor publice, fenomenul numit imagine, fenomen care este direct raspunzator de perceptia publicului fata de organizatie. Prin imaginea pe care si-o construieste, organizatia, garanteaza calitatea si valoarea pe care le va oferi clientului daca acesta decide sa i se alture. Imaginea companiei este factorul determinant pentru o relatie buna si pe termen lung cu clientii.

Cum se poate construi un brand, alaturi de care publicul si-ar dori sa traiasca? Nu-i lucru usor si nu exista o reteta universala pentru a ajunge la un brand de succes. Totusi, ma voi stradui sa enumar cateva greseli care pot fi evitate cu usurinta.

Nu porniti cu ideea ca toata lumea va place. Chiar daca vi se pare de neconceput, aveti sanse foarte fari ca nu tot publicul sa va placa. “Cate bordee, atatea obiceiuri”, spune o vorba din batrani, asa ca fiti pregatiti sa suferiti prima deceptie in demersul ambitios de constructie a brandului. Pentru a scapa de o cantitate insemnata de huiduieli, stabiliti-va foarte bine publicul tinta, incercati sa va orientati spre o nisa specializata careia sa-i identificati preferintele. Porniti de aici si construiti-va brandul in jurul centrelor de interes ale liderilor de opinie din nisa respectiva.

“Graba strica treaba”. Brandingul nu este un proces rapid. Dureaza si necesita eforturi sustinute pentru a da rezultate. Nu va grabiti, faceti lucrurile temeinic si nu va indreptati toata atentia si resursele spre rezultatelede scurta durata. Orice rezultat venit usor si repede v-ar putea da impresia ca procesul de branding este la final. Nu cadeti in aceasta capacana, doar timpul si eforturile constante duc un brand in constinta publicului tinta si il determina pe acesta sa ia decizii de cumparare favorabile companiei. Asa ca incercati sa aplicati tactica ardeleneasca “incet si cu treaba buna”.

Lasati loc brandului sa se dezvolte. Ganditi in perspectiva. Anticipati unde doriti sa ajungeti si contruiti-va brandul in concordanta cu obiectivele pe termen lung pe care le aveti. Nu limitati brandul la activitatea dumneavoastra acuala, ci pregatiti-l pentru o eventuala extindere. De exemplu, daca sunteti o firma de web design, poate peste cativa ani veti dori sa va extindeti activitatea si la design-ul pentru materiale tiparite, iar brandul va trebui sa reflecte acest lucru.

Diferentierea fata de concurenta – absolut necesara. Trebuie sa aveti un “je ne sais quoi”, vorba francezului, care sa ii determine pe clienti sa va aleaga in defavorea celorlalti jucatori de pe piata. Totusi, mare grija sa nu cadeti in pacatul de a fi prea diferiti, desi aceasta ar putea sa prinda daca va stabiliti o nisa foarte specializata. Vedeti exemplul producatorului scotian de bere BrewDog care a mizat tocmai pe a se diferentia fata de concurenta si se bucura de un real succes si comparati-l cu brandurile de bere cunoscute.

Pretul scazut nu e reteta vanzarilor. Da, e criza, dar cu toate acestea nu e bine sa mizati pe o politica de preturi scazute pentru a atrage clienti. Adaptati-va oferta la posibilitatile de financiare ale publicului tinta dar nu lucrati foarte ieftin deoarece veti da imediat impresia unei calitati discutabile ale produselor / serviciilor oferite. De cele mai multe ori consumatorii cumpara un produs usor mai scump daca au convingerea ca acesta le ofera o mai buna calitate. Concetrati-va pe calitatea produselor / serviciilor oferite.

Orice demers de branding trebuie insoti de o comunicare adaptata publicului tinta. Un mesaj mulat pe specificitaile publicului tinta are intotdeauna sanse mai mari de a obtine un feedback pozitiv.