Desi toate pareau bune si frumose prin mediul online pentru Nestle, care este una dintre cele mai active companii pe social media, avand o pagina pe Facebook cu peste 90.000 de fani activi care iau parte bucurosi la toate initiativele de comunicare ale companiei. Mi mult, chiar intretin comunicarea, ce mai, participa activ la transmiterea mesajului corporatist al Nestle si la dobandirea notorietatii brandului.

Probabil ca departamentul de comunicare si relatii publice online era rasfatat de sefi si laudat pentru modul in care administreaza relatiile cu amatorii de “pauze dulci”. Un peisaj de-a dreptul perfect, pana cand un eveniment neplacut, nedorit si neasteptat a lovit in plin imaginea Nestle.

Furtuna distrugatoare a fost declansata de un adversar la fel de activ in bransa activistilor ecologisti cum este Nestle in bransa producatorilor de ciocolata si dulciuri. Nimeni alta decat asociatia mondiala pentru apararea mediului inconjurator, Greenpeace, a lansat bomba. Ecologistii de la Greepeace acuzau Nestle ca foloseste ulei de palmier pentru a produce celebra ciocolata “ia o pauza, ia un… KitKat“, iar folosirea acestui ulei de palmier in industria alimentara este cauza defrisarilor masive care distrug atat mediul natural al urangutanilor, cat si sursa lor de hrana.

Desfasurarea actiunii

Toate erau bune si frumoase in lumea Nestle pana cand cei de la Greenpeace, aprigi aparatori ai mediului, au luat la cunostinta despre ingredientele folosite pentru popularul KitKat. Odata ce a aflat vestea, organizatia ecologista a si raspandit-o online folosind cu iscusinta mediile sociale. In primul rand au realizat un clip video pentru a-si sutine campania impotriva Nestle, clip pe care il puteti vizualiza in cele ce urmeaza.

Vazand aceasta, cei de la Nestle au procedat rapid la inlaturarea acestui spot de pe YouTube, dar ecologistii l-au postat din nou pe un alt site de continut video, Vimeo.com. A fos o actiune disperata, oamenii au aflat despre campania Greenpeace si au dezlantuit “cosmarul viral” al Nestle.

Oameni, iubitori de animale si de natura au reactionat imediat si au luat atitudine, criticand Nestle chiar pe pagina de Facebook a companiei. In acel moment, Nestle a inceput sa se confrunte cu o criza acuta de imagine, care devenea din ce in ce mai periculoasa odata cu tavalugul de reactii critice postate de utilizatori, pe Facebook. Numarul “fanilor” Nestle crestea incontinuu. Tot mai multi doreau sa-si exprime nemultumirea fata de atitudinea companiei cu privire la politicile ecologiste. Mesajele curgeau, iar profilul Nestle semana din ce in ce mai mult cu un camp de lupta.

Specialistii in PR ai Nestle au fost pusi la grea incercare. Cum sa linisteasca masele? O incercare timida a fost indreptarea acestora spre site-ul oficial al companiei, unde au putut citi date la fel de oficiale despre folosirea uleiului de palmier dar si angajamentul firmei de reduce gradual utilizarea acestuia ca ingredient pentru ciocolata, reducere finalizata in 2015 prin inlaturarea totala a uleiului din lista de ingrediente. Aceasta promisiune pe termen nu lung nu a temperat spiritele. Oamenii cereau din ce in ce mai insistent socoteala.

Situatia a luat insa o turnura benefica pentru Nestle. In cadrul paginii de Facebook a inceput sa rasara un grup de sustinatori ai companiei care au inceput sa-i apere intersele. Aparitia acestui grup a fost gura de aer proaspat, de care comunicatorii companiei aveau nevoie: voci dezintersate care sa vorbeasca de pe pozitii egale cu nemultumitii si revoltatii. Aceasta interventie a avut efect, atenuand tensiunea.

Campania a continuat cu lansarea unui al doilea clip care descrie distrugerea habitatului natural al urangutanilor din Indonezia. Totusi, punctul culminant al crizei a trecut si acest al doilea clip, pe care il puteti urmari mai jos, nu a mai avut acelasi efect devastator.

Situatia care a lovit Nestle este un bun studiu de caz pentru comunicarea de criza online si releva importanta de a-ti construi, ca brand, un grup puternic de sustinatori care sunt gata sa-ti fie alaturi si la greu. Dupa stingerea completa a crizei, cei de la Nestle ar trebui sa ofere libertate de exprimare deplina pe pagina de Facebook, sa lase oarecum fanii brandului sa modereze discutiile.

De asemenea putem sa observam ca Greenpeace a trecut la un alt nivel. Prin aceasta campanie a descoperit ca poate lovi puternic prin intermediul retelelor sociale orice companie care actioneaza impotriva valorilor pe care le apara.

La prima vedere as spune ca nu poate sa existe asa ceva. PR-ul insemana expunerea in media a organizatiei punerea ei in permanenta in fata publicului tinta, atragandu-l sa aleaga, in cele din urma ceea ce are de oferit, produse, servicii, o vorba buna, un ajutor, o bataie prieteneasca pe umar. Atata timp cat mesajul organizational ajunge la public, iar acesta raspunde entuziast sau cu o critica usoara, o sugestie, nu poate fi vorba de ceva daunator, ci dimpotriva, un schimb constructiv de informatie benefic pentru ambele parti implicate.

Totusi, acesta nu este un adevar general valabil. Din pacate realitatea incearca sa ne demonstreze in fiecare zi ca nu este atat de “roz” pe cat ne-am dori-o cu totii. De multe ori primeste tente cenusii, care, daca nu trecem la actiune pot deveni “negre” ca un tunel fara luminita de rigoare.

Ce ne face viata cenusie si ne transforma din actori care joaca doar in specacole cu casa inchisa si sunt apladaudati frenetic dupa fiecare reprezentatie in tinta preferata de public pentru a se antrena pentru proba olimpica de tir cu rosii, cartofi, oua si alte obiecte? Nu e nevoie de prea mult. E de ajuns un simplu calcat pe batatura a unui spectator mai sensibil sau pur si simplu un moment de ratacire in care sa o dam in bara cu toate motoarele turate la maxim. Astfel de la PR-ul benefic organizatiei, de la comunicarea constructiva cu publicul tinta se face doar un pas de furnica pana la PR-ul daunator, pana cand pe toate mediile apar stiri negative despre organizatie, primele pagini ale ziarelor gem de titluri negative, un adevarat cosmar chiar si pentru cel mai mare specialist mondial in relatii publice.

Un caz recent care poate ilustra cu succes PR-ul daunator este cel al companiei Toyota, ale carei automobile, foarte aprecaite pentru fiabilitate si calitatea materialor folosite, iar toate acestea la un pret foarte competitiv, au primit interdictie pe piata din SUA din cauza unor probleme la pedala de acceleratie. Lovitura a izbit Toyota, daca sub centura, atunci in plina figura sigur, piata americana fiind cea mai mare pe care japonezii isi vindeau masinile. Mai mult, Toyota era liderul de vanzari pe piata auto de peste ocean.

Odata cu interdictia primita de Toyota pentru SUA, dupa principiul bulgarelui de zapada, vanzarile au scazut dramatic la nivel mondial. Toyota a fost lovita de un cutremur care i-a demolat in cateva secunde imaginea contruita de-a lungul multor ani. producatorul auto si-a anuntat clientii sa se prezinte la punctele service autorizate pentru ca masinile sa le fie reparate. Sute de mii de masini au fost rechemate pentru verificari si reparatii.

Dar cosmarul nu s-a terminat pentru Toyota in ciuda asigurarilor date de oficialii companiei ca problemele vor fi rezolvate in cel mai scurt timp posibil si ca defectiunea nu pune in pericol sigurnata soferului si pasgerilor unei Toyota. PR-ul daunator continua zi de zi sa doboare imaginea companiei. Aproape zilnic sunt lansate stiri sau zvonuri in legatura cu accidente mortale in care au fost implicate masini Toyota defecte.

In situatia actuala Toyota ar avea doua variante. Prima: sa trimita mesaje concludente catre publicul extern prin care sa incerce sa schimbe perce[tia negativa pe care acesta o are, sa vina cu ceva nou sau foarte la moda in industrie, tot pentru a elimina mesajele negative din perceptia publica. A doua: sa stea intr-un con de umbra, sarezolve, fara prea mare valava problemele tehnice; la un moment dat oamenii vor uita ce s-a intamplat,, iar lucrurile vor lua cursul obisnuit.

Se para ca cei de la Toyota aleg prima varianta, ce a asa zisei “diversiuni”, fapt pentru care, la Salonul Auto de la Geneva se vor prezenta cu sapte modele electrice.

Mai jos puteti sa urmariti cateva sfaturi, mai exact trei, pe care le da  Daedalus Howell conducerii Toyota.

3 PR Tips for Toyota – Watch more Funny Videos

Sony BMG, al doilea mare jucator din industia de enterteinment s-a hotarat ca 2005 este momentul potrivit pentru a introduce pe toate CD-urile pe care le editeaza o aplicatie care sa faca imposibila continutul acestora. Initiativa laudabila, probabil indelung aplaudata de artistii de sub umbrela Sony BMG. Nimic rau pana aici, oamenii  cumparau frumos si ordonat CD-urile artistilor preferati, le puteau asculta nestingheriti, dar nu le puteau copia si multiplica. Din punctul de vedere a al melomanului, aplicatia de protectie nu avea nici un efect negativ, atata timp cat acesta se limita la a folosi CD-ul achizitionat pentru a rezona cu muzica si mesajul acesteia.

Lucrurile au inceput sa ia o intorsatura negativa pentru Sony BMG in 31 octombrie 2005, cand Mark Russinovich, o voce cu grutate din industria IT, a scos la iveala, pe blogul sau, o serie de neajunsuri tehnice pe care aplicatia le prezenta. El acuza controlul accesului la muzica de pe CD-uri, numindu-l nelegitim. De asemenea, Russinovich spune ca in urma testelor efectuate a constatat ca neajunsurile aplicatiei expun PC-ul ascultatorului cinstit de muzica la diverse infectii. Mai mult, aplicatia nu fusese prevazuta cu un kit pentru dezinstalare, utilizatorul ramanad blocat cu ea pe calculatorul personal, chiar daca nu isi mai dorea sa o foloseasca vreodata. Erorile aplicatiei putea chiar sa prabuseasca PC-ul sau sistemul de operare, in special daca acesta era Windows. Prin articolul sau, Russinovich, a declansat o adevarata criza pentru Sony BMG care trebuia rapid sa-si elaboreze rapid o strategie de comunicare si actiune. In mod sigur echipa de PR a firmei a fost pusa la grea incercare.

Intr-adevar Sony BMG a reactionat repede pentru a-si spala rusinea si a scos un kit de dezinstalare a aplicatiei cu belele.  Din nefericire pentru Sony, kit-ul a fost luat la puricat de acelasi Russinovich, care a constatat si de aceasta data o serie de erori. Aplicatia de protectie nu era dezinstalata cu ajutorul kit-ului, mai mult instala o serie de alte fisiere de care nu se mai putea scapa. Imediat dpa acest esec Sony a lansat o alta versiune a kit-ului.

Criza de la Sony BMG a escaladat. O serie de forte media prestigiose, printre care  BBC, Reuters sau New York Times au preluat si au raspandit ceea ce se intampla cu marele producator. Media spunea ca Sony ar trebui sa inlocuiasca CD-urile protejate cu unele care sa nu contina aplicatia. Imaediat a venit si anuntul companiei care a cerut tuturor celor care au cumparat CD-uri protejate sa le trimita si vor primi in schimb altele “libere”. De asemenea, compania a cerut sa fie scoase de la vanzare din magazine toate discurile cu probleme.  Nici in aceste demersuri, Sony nu a prea avut succes, deoarece CD-uri cu protectie mai ptea fi gasite si cumparate.

Scandalul s-a extins si la tribunal unde Sony BMG a trebuit sa dea socoteala, fiind acuzat ca distribuie aplicatii de tip spyware.

In 11 mai 2006 Sony a afisat pe site toate detaliile tehnice pentru dezinstalarea programului de protectie precum si toate aplicatiile de suport in acest sens, astfel incat utilizatorii sa nu mai aiba probleme cu PC-urile.

In aprilie 2008 Sony BMG a oferit explicatii pentru cele intamplate si o lista completa a CD-urilor care ar putea sa fie periculoase.

O astfel de criza cere masuri rapide, dar acestea nu trebuie luate doar de dragul de a nu sta degeaba. In astfel de situatii, credibilitatea companiei scartaie din toate balamale si nu e loc de greseala. O masura care nu are impactul scontat determina prelungirea crizei si o munca mult mai sustinuta pentru reconstruirea credibilitatii.