De la o vreme incoace, in special de pe la inceputurile zbuciumului economic mondial, China, care nu prea lasa influentele exterioare sa o afecteze, a inceput sa-si arate muschii atat printr-o prezenta zilnica in stirile de pe toate fluxurile mari cat si printr-o serie de achizitii a unor firme occidentale mari care au fost lovite in plin de criza.

Oficialii de la Beijing s-au orientat, in special, spre investitii in marci de renume din industria auto, pe de-o parte pentru a starni valva, iar lumea sa le observe si sa ramana cu gura cascata la cum reusesc ei, in aceste vremuri tulburi, sa dispuna de capital pentru a face asemenea achizitii. Un alt aspect al campaniei chineze de cucerire economica a Occidentului este consolidarea si dezvoltarea industriei auto autohtone, care, oricate eforturi a depus nu a reusit niciodata sa construiasca masini fiabile. Criza economica mondiala este o buna ocazie pentru chinezi pentru a prinde niste chilipiruri, care, pe termen mediu le vor aduce beneficii importante.

In aceasta perioda strategia de comunicare a Chinei a fost una cat se poate de agresiva si oarecum bruta, concentrandu-se pe evidentierea puterii financiare intr-un moment in care economiile capitaliste par cam plouate, desi au inceput sa apara primele semne ale unui reviriment fragil.  De asemenea, alte puncte pe care s-a concentrat strategia de comunicare lansata si sustinuta de Beijing, au fost maretia militara si realizarile din domeniul tehnologic.

Strategiile de PR folosite de chinezi pentru a-si asigura prezenta pe scena mondiala par sa nu-si atinga scopul dorit, sau cel putin scopul care s-ar putea deduce din orice actiune de PR a unei tari: facilitarea unei comunicari transparente in relatiile internationale. Tarile vestice nu agreaza aceasta politica de comunicare si se arata rezervate in a oferi feedback, fortate probabil de contextul economic.  Dar, avand in vedere contextul politic din China, dar si natura mesajelor transmise, nu prea poate fi vorba de o dorinta de a deschide caile unei colaborari cu lumea.

Singurul scop plauzibil al Chinei ar fi imbunatatirea imaginii, dar prin mesajele cu iz comunist care lauda realizari marete si minunate ale priceputului popor “protejat”, sub umbrela rosie, de influentele negative venite din afara granitelor, in special din lumea capitalista. Din nefericire pentru emitatorii acestui gen de mesaje, ele nu au cum sa aiba un impact pozitiv asupra unui public dominat de convingeri capitaliste puternice. Poate parea ciudat pentru chinezi, dar majoritatea celor care receptioneaza mesajele “made in China” nu pica pe spate de uimire la auzul realizarilor megalomanice, dimpotriva sunt cuprinsi de indignare cand afla ca sunt achizitionate marci cu traditie, cum ar fi Volvo.

Prin toate actiunile internationale pe care le intreprinde, China incearca sa ascunda, atat  publicului extern, cat si  celui intern realitatatea socio-economica a celei mai populate tari din lume.

Ce inseamna brandul? Acest cuvant provenit din limba lui Shakespeare reprezinta, in contextul marketingului si al relatiilor publice, fenomenul numit imagine, fenomen care este direct raspunzator de perceptia publicului fata de organizatie. Prin imaginea pe care si-o construieste, organizatia, garanteaza calitatea si valoarea pe care le va oferi clientului daca acesta decide sa i se alture. Imaginea companiei este factorul determinant pentru o relatie buna si pe termen lung cu clientii.

Cum se poate construi un brand, alaturi de care publicul si-ar dori sa traiasca? Nu-i lucru usor si nu exista o reteta universala pentru a ajunge la un brand de succes. Totusi, ma voi stradui sa enumar cateva greseli care pot fi evitate cu usurinta.

Nu porniti cu ideea ca toata lumea va place. Chiar daca vi se pare de neconceput, aveti sanse foarte fari ca nu tot publicul sa va placa. “Cate bordee, atatea obiceiuri”, spune o vorba din batrani, asa ca fiti pregatiti sa suferiti prima deceptie in demersul ambitios de constructie a brandului. Pentru a scapa de o cantitate insemnata de huiduieli, stabiliti-va foarte bine publicul tinta, incercati sa va orientati spre o nisa specializata careia sa-i identificati preferintele. Porniti de aici si construiti-va brandul in jurul centrelor de interes ale liderilor de opinie din nisa respectiva.

“Graba strica treaba”. Brandingul nu este un proces rapid. Dureaza si necesita eforturi sustinute pentru a da rezultate. Nu va grabiti, faceti lucrurile temeinic si nu va indreptati toata atentia si resursele spre rezultatelede scurta durata. Orice rezultat venit usor si repede v-ar putea da impresia ca procesul de branding este la final. Nu cadeti in aceasta capacana, doar timpul si eforturile constante duc un brand in constinta publicului tinta si il determina pe acesta sa ia decizii de cumparare favorabile companiei. Asa ca incercati sa aplicati tactica ardeleneasca “incet si cu treaba buna”.

Lasati loc brandului sa se dezvolte. Ganditi in perspectiva. Anticipati unde doriti sa ajungeti si contruiti-va brandul in concordanta cu obiectivele pe termen lung pe care le aveti. Nu limitati brandul la activitatea dumneavoastra acuala, ci pregatiti-l pentru o eventuala extindere. De exemplu, daca sunteti o firma de web design, poate peste cativa ani veti dori sa va extindeti activitatea si la design-ul pentru materiale tiparite, iar brandul va trebui sa reflecte acest lucru.

Diferentierea fata de concurenta – absolut necesara. Trebuie sa aveti un “je ne sais quoi”, vorba francezului, care sa ii determine pe clienti sa va aleaga in defavorea celorlalti jucatori de pe piata. Totusi, mare grija sa nu cadeti in pacatul de a fi prea diferiti, desi aceasta ar putea sa prinda daca va stabiliti o nisa foarte specializata. Vedeti exemplul producatorului scotian de bere BrewDog care a mizat tocmai pe a se diferentia fata de concurenta si se bucura de un real succes si comparati-l cu brandurile de bere cunoscute.

Pretul scazut nu e reteta vanzarilor. Da, e criza, dar cu toate acestea nu e bine sa mizati pe o politica de preturi scazute pentru a atrage clienti. Adaptati-va oferta la posibilitatile de financiare ale publicului tinta dar nu lucrati foarte ieftin deoarece veti da imediat impresia unei calitati discutabile ale produselor / serviciilor oferite. De cele mai multe ori consumatorii cumpara un produs usor mai scump daca au convingerea ca acesta le ofera o mai buna calitate. Concetrati-va pe calitatea produselor / serviciilor oferite.

Orice demers de branding trebuie insoti de o comunicare adaptata publicului tinta. Un mesaj mulat pe specificitaile publicului tinta are intotdeauna sanse mai mari de a obtine un feedback pozitiv.

La prima vedere as spune ca nu poate sa existe asa ceva. PR-ul insemana expunerea in media a organizatiei punerea ei in permanenta in fata publicului tinta, atragandu-l sa aleaga, in cele din urma ceea ce are de oferit, produse, servicii, o vorba buna, un ajutor, o bataie prieteneasca pe umar. Atata timp cat mesajul organizational ajunge la public, iar acesta raspunde entuziast sau cu o critica usoara, o sugestie, nu poate fi vorba de ceva daunator, ci dimpotriva, un schimb constructiv de informatie benefic pentru ambele parti implicate.

Totusi, acesta nu este un adevar general valabil. Din pacate realitatea incearca sa ne demonstreze in fiecare zi ca nu este atat de “roz” pe cat ne-am dori-o cu totii. De multe ori primeste tente cenusii, care, daca nu trecem la actiune pot deveni “negre” ca un tunel fara luminita de rigoare.

Ce ne face viata cenusie si ne transforma din actori care joaca doar in specacole cu casa inchisa si sunt apladaudati frenetic dupa fiecare reprezentatie in tinta preferata de public pentru a se antrena pentru proba olimpica de tir cu rosii, cartofi, oua si alte obiecte? Nu e nevoie de prea mult. E de ajuns un simplu calcat pe batatura a unui spectator mai sensibil sau pur si simplu un moment de ratacire in care sa o dam in bara cu toate motoarele turate la maxim. Astfel de la PR-ul benefic organizatiei, de la comunicarea constructiva cu publicul tinta se face doar un pas de furnica pana la PR-ul daunator, pana cand pe toate mediile apar stiri negative despre organizatie, primele pagini ale ziarelor gem de titluri negative, un adevarat cosmar chiar si pentru cel mai mare specialist mondial in relatii publice.

Un caz recent care poate ilustra cu succes PR-ul daunator este cel al companiei Toyota, ale carei automobile, foarte aprecaite pentru fiabilitate si calitatea materialor folosite, iar toate acestea la un pret foarte competitiv, au primit interdictie pe piata din SUA din cauza unor probleme la pedala de acceleratie. Lovitura a izbit Toyota, daca sub centura, atunci in plina figura sigur, piata americana fiind cea mai mare pe care japonezii isi vindeau masinile. Mai mult, Toyota era liderul de vanzari pe piata auto de peste ocean.

Odata cu interdictia primita de Toyota pentru SUA, dupa principiul bulgarelui de zapada, vanzarile au scazut dramatic la nivel mondial. Toyota a fost lovita de un cutremur care i-a demolat in cateva secunde imaginea contruita de-a lungul multor ani. producatorul auto si-a anuntat clientii sa se prezinte la punctele service autorizate pentru ca masinile sa le fie reparate. Sute de mii de masini au fost rechemate pentru verificari si reparatii.

Dar cosmarul nu s-a terminat pentru Toyota in ciuda asigurarilor date de oficialii companiei ca problemele vor fi rezolvate in cel mai scurt timp posibil si ca defectiunea nu pune in pericol sigurnata soferului si pasgerilor unei Toyota. PR-ul daunator continua zi de zi sa doboare imaginea companiei. Aproape zilnic sunt lansate stiri sau zvonuri in legatura cu accidente mortale in care au fost implicate masini Toyota defecte.

In situatia actuala Toyota ar avea doua variante. Prima: sa trimita mesaje concludente catre publicul extern prin care sa incerce sa schimbe perce[tia negativa pe care acesta o are, sa vina cu ceva nou sau foarte la moda in industrie, tot pentru a elimina mesajele negative din perceptia publica. A doua: sa stea intr-un con de umbra, sarezolve, fara prea mare valava problemele tehnice; la un moment dat oamenii vor uita ce s-a intamplat,, iar lucrurile vor lua cursul obisnuit.

Se para ca cei de la Toyota aleg prima varianta, ce a asa zisei “diversiuni”, fapt pentru care, la Salonul Auto de la Geneva se vor prezenta cu sapte modele electrice.

Mai jos puteti sa urmariti cateva sfaturi, mai exact trei, pe care le da  Daedalus Howell conducerii Toyota.

3 PR Tips for Toyota – Watch more Funny Videos